近日有消息称，顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺丰优选”将在全国多个城市关闭门店，其中包括上海、成都、青岛、武汉等一二线城市。

针对这一消息，《国际金融报》记者多次采访顺丰相关负责人，但对方始终没有作出回应。

记者随即实地走访上海地区多家顺丰优选门店发现，顺丰优选的确正在进行清仓处理，位于中华路上的门店甚至已经大门紧闭，玻璃门上还打出了“商铺出售”的广告。

作为顺丰商业板块的重要一环，顺丰优选寄托着顺丰开拓新零售的希望。此前，顺丰方面还对外公开回应，“这是进行战略调整”。而今看来，从嘿客到顺丰家，再到顺丰优选，不断蝶变之下，顺丰的零售梦想或将折戟。

门店正在关停

4月10日，《国际金融报》记者来到位于静安区泰兴路上的顺丰优选门店，发现玻璃门上贴着一行醒目的大字，“满60减30”。门店内，左侧的冷冻柜里已经空空荡荡，右侧的货架也显得稀稀朗朗。

一名工作人员对记者表示：“我们这里已经没什么货了，只剩下一些酒水。”

“由于公司启动战略调整，门店即将关闭，目前正在进行打折清仓处理。”问及具体关店的时间，该工作人员表示，“也就这一两天吧。”但他强调，线上还可以下单。

而在此之前，记者来到顺丰优选中华路店，发现该门店已经大门紧锁，正上方的招牌也已被拆卸，玻璃门上还贴出了“商铺出售”的告示。

隔壁店铺的工作人员告诉记者，该顺丰优选门店已经关门四五天了。

上述工作人员向记者粗略算了一笔经济账：这里房租一个月2万多元，一年下来就接近30万，再加上水电费和人工成本，一年至少需要四五十万元。“生意不好做，成本又高，如果效益不好的话，自然只能关门了。”

事实上，根据顺丰财报的相关数据，顺丰优选确实一直处于亏损之中。2013年-2015年间，以顺丰优选为核心业务的顺丰商业板块，分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，共计16.06亿元。对于亏损原因，顺丰方面解释为“这是由于顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。2016年之后，顺丰剥离了商业板块，盈亏情况也从上市公司报表中剔除。

物流业资深分析师赵小敏对《国际金融报》记者表示，密集铺设线下门店的确给顺丰带来了很大的成本压力，加上从物流切入到商流的难度较大，所以顺丰开始调整策略，关停部分门店，逐步退出华东、西南市场，将主要精力集中到华南和北京市场。

蝶变的新零售梦

作为快递行业的龙头老大，一直以来，顺丰都怀有一个新零售的梦想。

物流专家丁威对《国际金融报》记者分析称，电商或者说新零售直接切入到商流，在产业链各环节中，商业是快递业的上游，对快递业具有直接影响。对于顺丰而言，不断做大做强，向产业链上下游进军和拓展，是拉伸自己的服务链条，为自身不断创造商业价值的重要方式之一。

2009年7月，顺丰试水电商业务推出了“顺丰E商圈”；2012年，“顺丰优选”线上平台问世；2014年5月，顺丰线下门店“嘿客”正式在全国启动，并且在短短4个月内，就在全国范围开出了2000多家门店；2015年，“嘿客”更名为“顺丰家”。但彼时，店内不提供实物商品，而是通过店内导购平台线上下单，门店仅仅作为用户自提取货的渠道。

2016年9月，“顺丰家”再次更名“顺丰优选”，摇身一变成为线上生鲜平台，同时加入了实体产品。

而在正式上线之后，顺丰优选开启了猛烈的扩张之路，并在当时创造了3个月内开店数百家的成绩。2017年，顺丰优选信誓旦旦地提出，计划未来一年要达到4500家线下店，两到三年内建立上万家线下店。据统计，当时全国已有1600多个顺丰优选社区店，遍布21个省份，重点分布在北上广深等一线城市，仅在北京就有60家。

丁威表示，顺丰优选的冒进扩张与当时市场的激烈竞争态势有关。与通达系快递企业相比，顺丰独立于阿里系，缺乏上游的电商流量资源和订单资源。顺丰是以商务件为主，单件利润较高，但它并不甘心放弃不断增长的巨大电商市场。

统计数据显示，从2015年到2018年，我国线上实物零售在社会消费品总额的比重由10.8%提升到了18.4%。“对顺丰来说，赶上电商发展的列车至关重要，所以才会执着地尝试切入到电商领域。”丁威称。

中国物流学会特约研究员、物流行业专家杨达卿在接受《国际金融报》记者采访时分析认为，早期由于顺丰对快递电商市场的疏远，造成了顺丰在电商赛道上落伍。随着产业互联网时代的到来，通达系和京东物流都势必从消费品末端物流向产业供应链拓展，顺丰如果不切入电商市场，或将错失新物流业务的增量空间。而顺丰过去与京东、阿里保持距离，使得顺丰在一定程度上错失了与头部电商合作的佳机，因此不得不谋求自营电商，建立闭环生态圈。

定位偏差难维系

切入新零售领域之后，顺丰延续了在物流领域的一贯打法——走高端市场路线。

业界有评论认为，顺丰优选的门店更像一个高端进口商品店，其中进口商品超过70%，且以生鲜为主。

而在此期间，国内其他快递企业也纷纷布局新零售业务。2015年，韵达速递推出跨境电商平台“优递爱”；2016年，申通快递斥资2亿元推广旗下便利店“巨贤百味”；2017年，圆通速递推出生鲜便利店“妈妈菁选”；2018年，百世推出社区便利店“百世邻里”。

进入2018年，各大互联网巨头开始加持生鲜超市品牌：阿里巴巴重推盒马鲜生，腾讯系创办超级物种，京东旗下创立7Fresh，互联网企业开始通过线下圈定新的领地。

“仅靠物流优势，不足以在生鲜新零售界构建自己的核心竞争力。”丁威表示，顺丰优选与社区门口遍地的“夫妻老婆店”相比，在各方面都不具有亲和力；但与盒马鲜生、超级物种乃至和FamilyMart等连锁便利店相比，又不具有标准化、品牌和品类上的优势。竞争力不足，导致人流量不足，经营困难。

企查查数据显示，深圳顺丰商业有限公司是顺丰优选的主要运营企业，注册成立于2011年。2018年9月，顺丰任命曾服务于屈臣氏、沃尔玛等零售企业的全国珊担任顺丰商业CEO，而这已是顺丰商业第7次更换CEO。

不断换帅也令外界质疑顺丰商业板块的经营模式和人才实力。新零售领域观察人士云阳子对《国际金融报》记者表示，顺丰在物流、资金、资源等方面还是有很大优势的，但新零售一直没有做成，核心原因在于顺丰还是快递公司的基因，对零售业态的理解不够深刻，跨界做新零售欠缺专业度。

丁威则认为，顺丰的新零售之路可以考虑线上线下两个层面：线上层面，继续做好自己的电商平台运营和粉丝池拓展，借鉴和创新线上电商的营销模式，例如拼团、砍价等方式，玩法要更加灵活多样，使消费者形成更强的使用黏性；而线下层面，首先要继续在零售的基本功上下功夫，对店面选址、客户定位、品类规划以及与消费者的购物互动体验等方面做好深度研究，优化商品和服务供给；其次，可尝试与既有的成功市场主体合作，就像收购DHL在华供应链业务一样，以金钱换时间，学习和借鉴其成功的运营经验，从而实现借力打力。