短视频推动城市传播变革：政府搭台，民众唱戏

【李翠青中共东莞市委宣传部常务副部长  】

当前，短视频的兴起推动了传播的变革，让城市品牌传播从以政府为主体的单向宣传转变为以市民为主体的自发传播，呈现出“政府搭台，民众唱戏”的新格局。显然，短视频对于城市传播变革意义非凡。

首先，在传播主体上，短视频时代赋予了民众参与和自我表达路径，突破了传统传播者的单一性，普通市民都可以创作者、传播者乃至引领者身份加入传播链中，对城市进行更立体多元的表达，向外界呈现更鲜活、全面的城市印象。

其次，在传播内容和形式上，与图文以及传统城市形象宣传片相比，短视频内容上更多元，形式上更活泼，情感上更贴近，能够通过生活化、场景化、可视化的表达，传达更具烟火气、更有人情味的城市特质。

最后，在传播范围和效率上，短视频依托各大网络平台进行传播，打破了城市内容场景和地域限制，具有用户体量大、社交属性强等特点，可以在很短时间内实现裂变式传播，能产生更为广泛的城市品牌传播影响。

去年以来，东莞正式在短视频传播上发力，开通“东莞发布”账号，逐步搭建起官方和民间结合的短视频传播矩阵。截至今年8月，“东莞发布”抖音号累计发布原创短视频近700条，粉丝数102.5万，视频总播放量超8亿次，获赞数超1532万，成为展示东莞城市形象的重要窗口。去年男篮世界杯和亚洲马拉松赛事期间，东莞联合两家头部短视频平台，开展“最强莞篮”和“品质东莞DOU起来”短视频挑战赛，吸引了大量网络达人参与传播东莞，征集了近2万个视频，传播量近3亿，推动东莞成为人气爆棚的“网红”城市，有效对外传播了东莞的城市品牌形象。

东莞不仅是制造名城，也有着深厚的人文底蕴和多元的城市文化，“海纳百川，厚德务实”是东莞的城市精神。日前，同济大学发布的《2020年Q2中国城市活力研究报告》显示，在2020年Q2全国主要城市人口吸引力榜单中，东莞排名全国第三。这里外来人口多、年轻人多，有很多关于普通人的友善故事、包容故事、励志故事、追梦故事，相信都是短视频平台上非常受欢迎的题材。近日湖北籍务工者吴桂春与东莞图书馆的故事，也借助短视频的传播感动全国，展示出这座城市骨子里的友善、温暖和包容。

除此之外，东莞还有几个很有辨识度的符号，非常适合通过短视频来传播。

一是篮球城市。作为CBA十冠王广东宏远的所在地，篮球文化是东莞最闪亮的城市名片之一，篮球运动本身活力动感的特点，也非常适合通过视频传播。不久前独臂男孩张家城感动无数网友，短视频《广东宏远发出邀请！阿联朱芳雨盛赞！13岁独臂篮球少年爆红…》播放量达到1164.9万次。

二是东莞美食。地方美食是很容易获得关注的题材，近期网络热播的美食纪录片《寻味东莞》，相关短视频全网播放量超过1亿，受到了广大网友的喜爱和追捧。

三是东莞制造。先进制造业所蕴含的科技元素、文化质感乃至民族情感，也可以成为短视频传播的重要内容。

四是人文生态。东莞是岭南文明的重要发源地、中国近代史开篇地，有着丰富独特的历史人文资源，同时也是一座生态宜居之城，有很多适合短视频创作和传播的元素。

至于如何评估传播效果，我认为主要有三个维度：

一是传播力，具体表现为传播的热度，也就是短视频在各大平台的发布量、浏览量、点赞量、评论量、转发量等数据，这是传播效果最直观的评估维度。

二是感染力，短视频传播的基础是能够吸引人、打动人，好的短视频应该能让人沉浸其中并产生共鸣，让人印象深刻、触发情感体验。

三是影响力，从城市形象传播的角度，短视频让人对这座城市产生向往之情，乃至形成热点话题，引发名人关注、网民热议，甚至推动实体工作，就是有影响力的表现。