代古拉K与部分产品

　　网红流量神话背后

《中国新闻周刊》记者/赵一苇 文/刘文奇

发于2019.8.12总第911期《中国新闻周刊》

一则60秒的短视频，叫价100万元；一场2小时的直播，带货2.67亿元。这是最近一年里，站在金字塔尖的网红创造出的商业神话。

在移动互联网流量红利见顶的当下，中国网红粉丝规模已逆势增长到5.88亿人，拥有超2亿日活量的抖音、快手等短视频和直播平台已成为新的流量战场，坐拥粉丝基础作为私域流量的KOL(Key Opinion Leader)和善于通过内容营销获取公域流量的网络红人，已经成为帮助商家广告到达消费者的重要渠道。如今，从国际大牌到新生代国货，从美妆服饰到日用百货，网红的营销足迹几乎遍布所有商品品类。

一条围绕网红流量池的产业链正在迅速膨胀。以网红在短视频平台的广告变现手段为例，在广告主走向消费者的链条上，明面上嵌有品牌代理商、广告供应商、MCN(多频道网络)机构、红人、分发平台等环节，暗中还藏有刷量公司、洗稿公司等黑色产业。在以流量数据为导向的利益体系下，每个角色都能在网红流量营销的食物链上分得一杯羹。

随着新一拨掘金者不断涌入网红市场，多方的利益角力已初步建立起行业秩序，而流量至上的价值取向滋生出的各种造假问题仍然存在。多位受访者向《中国新闻周刊》表示，网红市场刚刚走过野蛮生长阶段，仍然存在很多问题，距离真正规范还有很长一段路要走。

　　大V养成计划

从一个普通的大学女生，到坐拥千万粉丝的网红，“代古拉K”只用了一个月。

这位1996年出生的小姑娘凭借标志性的笑容和“抖裙舞”视频，成为第一批爆红的抖音达人。她的舞蹈短视频大多在30秒以内，看似即兴，实际上是一个负责整套内容运作流程的专业团队的成果。

“代古拉K”本名代佳莉，原是一名普通的理工科女生，因喜欢跳舞，就在空余时和要好的小姐妹自发组了三人小舞团，偶尔在网络上发布一些练舞视频。大二这年，代佳莉被一家短视频内容机构洋葱集团的星探挖掘，签约成为旗下达人。在正式出道前，公司为代佳莉拍摄了近百条视频摸索风格，最终定位“笑容最美的舞蹈达人”，在抖音一举走红。

“从内容策划到账号运营，全部由公司负责。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，“‘代古拉K’绝对不是舞蹈跳得最专业的，也不是舞蹈达人里面长得最漂亮的，她最具特色的记忆点是笑容在舞蹈中的感染力，公司就是抓住了这一点。”

类似“代古拉K”这样由公司一手打造推红的达人，在业内被称作“自孵化达人”。通常在素人时期就签约MCN机构，机构根据素人的特长或特点确定角色类型和个人风格，其内容策划、账号运营均由机构全权负责。这种“从0到1”的自孵化模式对MCN机构的全流程运营能力要求较高，另一种门槛较低的模式则是机构直接签约已有一定粉丝量级的野生达人，在达人的既有基础上加以培养或提供商业化服务即可。

“自孵化达人对机构的依赖度高，机构倾注大量资源和成本打造达人，达人与机构可以视为一个利益共同体。”聂阳德坦言，“但由于自孵化达人成本高、风险大，业内机构普遍倾向于直接签约已小有名气的达人，再进一步培养。”

“无论是自孵化达人还是签约达人，机构在培养过程中都会以内容作品的播放量、粉丝量、转化率等作为达人成长性的考核指标。”旗下红人粉丝总量超3亿人的大禹网络联合创始人李永安对《中国新闻周刊》表示，“公司会根据账号的优质程度，来制定流量采购策略。譬如买入1000元流量，能获得多少粉丝，对账号的最终考核的仍然是投入产出比。”

在网红世界里，粉丝量是绝对的“硬通货”。根据卡思数据联合火星文化、新榜研究院共同发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据，目前，各短视频平台KOL规模已经超过20万个，短视频KOL营销市场规模将很快突破10亿大关。按照业内共识，粉丝1000万以上的为头部达人，500万~1000万为肩部达人，100万~500万为腰部达人，10万~100万为尾部达人。粉丝量越大的达人，越有底气进行商业化。

“100万粉丝的野生达人，一条广告的报价在1万~2万元一条。”一家长期对接抖音的广告公司经理陈森向《中国新闻周刊》透露，由于野生达人常存在作品产出不稳定、粉丝质量不确定等问题，接触的广告主一般是小商家，1万元/条是双方合作最集中的价格范围。“同等量级的机构达人，由于产出质量相对稳定，合作风险较低，分发效果更好，报价至少会高出50%。”

“一般来说，当野生达人成长到300万粉丝量级以上时，单独一个人就很难兼顾内容和商业化了，基本上都需要团队或机构协作完成。”卡思数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》，拥有粉丝和内容基础的野生达人签约机构大多基于两个诉求：一是帮助达人实现商业化，对接广告主；二是帮助达人涨粉，利用机构资源协助内容运营和扩大流量。

帮助达人解决创作、分发运营和商业变现的各种问题，是MCN 的主要职责，反之，MCN也能通过旗下达人矩阵规模化的传播效应掌握行业话语权。在MCN机构业内，既有依托内容运营自主培养网红盈利的头部机构，也有大量仅期望从野生达人的商业化中分利的中小机构。在争夺野生达人的签约时，MCN机构业内也会掀起价格战。

当前，接广告、直播打赏、链接电商依然是网红商业化的三大主要路径。以接广告为例，初期业内的分成共识以三七、二八为主。“从内容运营到商业化对接，资源性MCN机构承担了大部分工作，因此也是机构拿大头。”聂阳德表示，随着MCN机构竞争加剧，一些只做商业化对接的机构开始主动五五分成，从别家机构挖人。“甚至有的机构只拿一成，只为赚个中介费。”

另一方面，对于粉丝在百万以上的野生达人，也有MCN机构以“保底合同”的形式争夺签约，达人的收入则是保底+广告分成的结构。“粉丝数量达到500万量级的野生达人，保底可能给到500万、甚至1000万以上。”李浩透露，也是由于大体量野生达人的签约成本过高，如今MCN机构大多会从100万粉丝量之内的野生达人中筛选签约。“能够在野生状态达到几十万量级，说明达人的内容基础较好，MCN机构继续培养的成本和风险也较低。”

不可否认的是，网红机构化趋势正日益显著。根据《2018中国网红经济发展洞察报告》数据，2018年，中国头部网红签约MCN机构的占比已达93%，这意味着网红与MCN机构的共生关系逐渐强化，职业化网红越来越多，围绕网红工厂的产业链仍有发展空间。

“从内容运营的角度，你很难把每个平台的游戏规则和流量玩法全搞清楚，个人的创意容易枯竭，个人的制作能力也十分有限。从商业化的角度，个人很难接触到各种广告主资源，也很难维持长期稳定的内容盈利。”李永安认为，在未来的网红生态中，机构化必将是主流趋势。“当然会有小体量的野生红人存在，但偏头部的、真正具备商业价值的红人根本不可能是野生状态。”

2018年11月，天猫双11晚会上，马云(右)挑战淘宝直播“口红一哥”李佳琦。图/中新

　　刷量潜规则

在以流量数据为导向的评价体系中，衡量网红商业价值的指标就是播放量、粉丝量、活跃度等几个核心数据。为了取得更漂亮的数据成绩，专业提供流量数据造假的刷量公司应需而生。

“以野生达人为例，100万粉丝的达人1条广告报价1万元，500万粉丝的能报价10万元。”陈森介绍，野生达人没有机构管理，个人刷量动力大，容易出现数据造假情况。而在MCN机构业内，中小机构在打造新账号时也普遍会使用刷量手段，买播放量、点赞量、粉丝量等，这样一来，根据抖音的算法推荐机制，就能够获得更多的推荐机会。

7月25日，腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰指出，目前国内各种刷量平台已达1000多家，处于头部的100家每个月流水有200多万元。“在利润的驱动下，虚假流量已进入整个互联网的肌理。”张宝峰说，“受高利润吸引，很多地下产业从业者也逐渐涌入这一行业。现在可以观察到国内刷量产业的人员规模累计达到900多万。”

陈森透露，通常刷量公司为规避风险，一般不对外公开业务，只面向确定的个人和机构做业务，新客基本来自老客介绍。对于长期合作的客户，刷量公司还会提供优惠套餐和附加服务。

根据威胁猎人发布的《短视频和在线直播行业的虚假流量现状》报告，抖音和快手作为两家短视频领军平台，也是刷量公司的重点目标，合计超过刷量总量的60%。

“在抖音平台上，粉、赞、评都能刷出来。”卡思数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》，刷量业务分为机器刷和人工刷两种，机器刷为手机工场，通过程序控制成千上万台手机完成各种点赞、评论、加粉行为，速度快、价格低，但容易被平台发现，有封号危险；另一种人工刷是通过真人水军团队操作，价格高数十倍，但平台难以察觉，基本没有封号风险。

陈森向《中国新闻周刊》出示的一份刷量报价单显示，以抖音为例，刷播放量为3.5元/万次，点赞量为45元/千个，评论+赞为35元/百个，粉丝为40元/千个，最贵的“自定义评论”价格为120元/百个。

“不同刷量公司的服务水平参差不齐，有的通过评论就能一眼看出是刷的，都是很不走心的套话。”陈森透露，如果一个新账号刷量，通常表现为前几个视频的数据量奇高，评论却很少，且过几个视频之后所有数据都有大幅下跌。“除了专业的刷量公司，一些MCN机构还建有内部互助群，诸如几百几千的小规模数据量，通过内部的互赞、互粉就可以完成。”

值得注意的是，不同于中小MCN机构对刷量公司的依赖性，头部MCN机构则对刷单账号唯恐避之不及。

当头部机构签约小量级达人时，刷量的达人会干扰机构的判断。“我们很怕签到自己刷过量的达人，真实的内容基础和粉丝活跃度都不好，后期培养非常费力。”papitube总裁霍泥芳告诉《中国新闻周刊》，“对于机构来说，签约达人的试错成本是很高的。相比可以作假的粉丝量，我们反而会更看重达人的内容质量、个人特点等具独特竞争力的方面。”

“从大机构的角度来讲，刷量是个得不偿失的事情。”大禹网络联合创始人李永安表示，头部MCN机构的合作广告主通常是大品牌，需要建立长期稳定的合作关系，刷量会损害信任，也会干扰机构对账号的分析管理。

从技术手段上看，刷量也越来越容易被发现。李浩告诉《中国新闻周刊》，“大广告主在选择投放时更谨慎。以抖音平台为例，现在客户可以直接通过卡思数据的分钟级监测判断账号是否刷量，如果刷量，会表现为各种维度的数据比例背离，曲线不同步。”

与此同时，平台对刷量的容忍度也越来越低。7月19日，抖音官方宣布，对严重刷量的“宾利哥”“超模大宝”等1621个账号予以永久封禁处理；对存在刷量行为的“恋与白侍从”“智仁”等601个账号予以封禁30天、下架所有视频处理。这是抖音平台上线近三年来，第一次针对刷量视频账号的正式处罚。

“针对刷量问题，短视频平台肯定是有监管义务的。”中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚在接受《中国新闻周刊》采访时表示，由于刷量问题涉及平台数据的真实性，平台有动力也有责任在技术能力范围内自查自纠。

此外，从运营逻辑的角度看，以广告作为主要变现手段的短视频内容网红，也缺乏依托电商变现的刷单动力。

霍泥芳认为，刷单意味着额外的成本投入，也不能直接决定客户的下一次购买，机构和达人都缺乏刷单的利益动机。

陈森介绍，从短视频平台直接导向成交的实际转化率很低，网红的带货率不稳定，自然流量的转化率更是少之又少。“当你从看到产生兴趣，再到下单，这对视频内容要求极高。”

以热度最高的美妆类为例，抖音上的一位拥有800万粉丝的知名美妆达人，一则推广视频报价15万元，其抖音橱窗中有5款商品，卖得最好的是一款单价39元的口红，月销量超6000件，但其余四款商品的月销量均在300件徘徊。

“一般遇到小广告主提出想在短视频平台上投广告时，我们会再三强调，不能保证广告投放效果。”陈森表示，由于短视频广告的投放价高，转化率低，且中间环节多，最终往往会出现广告费没少花，交易量却没涨多少的窘况。

　　阴阳合同

在网红行业勃发的五年时间里，光鲜亮丽的网红形象时常与轻松暴富的神话捆绑在一起。但实际上，尚处于野蛮生长阶段的网红行业亦存在偷税漏税的乱象。

“必须头等舱，五星级酒店，不然就不去了。”这是陈森和野生达人打交道的两年间，经常遇到的意外状况。由于没有机构的统一管理，野生达人出现违约、临时变卦、变相加价的概率非常高。“最怕临时要这要那的，根本来不及走报价流程，有时候预算超支了得代理商或广告公司先垫上，最后能不能报销全凭运气。”

除了单方面的临时加价，早前的网红圈里“假发票”“阴阳合同”“只收现金”等偷税做法也非常普遍。

陈森向《中国新闻周刊》提供的多个文件中显示，野生达人和多家中小MCN机构存在“带票价”和“不带票价”两套价格体系，“不带票价”大多针对中小商家。如果客户选择“不带票价”，可以节省一成左右的广告费用。此后，交易双方并不通过公司走账，而是私下协商，采用现金交易。

此外，出于达人的工作需要，且化妆师、摄影师、场地费等支出具有不确定性，中小型商家和达人的合作金额也集中在几万元区间，既灵活又不留痕迹的现金交易被默认为合作过程中最常用的支付方式。

2018年6月，宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等部门联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理，加大对偷逃税行为的惩戒力度，推进依法纳税。

演艺圈整治“阴阳合同”的影响迅速传导到各个行业，网红行业也不例外。

“现在即使是一个中小型达人和一个小商家合作，也是会依规定开发票的，野生达人也会找公司代开票，否则无法合作。”陈森认为，网红行业正在向规范化发展，“一方面，抖音、快手等短视频平台已经上线了专门的商业化营销平台，督促达人和客户规范合作；另一方面，随着网红的广告报价水涨船高，广告主也更加注重资金安全，会坚持走对公账户。”

　　抄袭成风

一则15秒的短视频，有没有版权？在发展迅速的短视频内容领域，版权意识仍然十分落后。以原创内容为核心生产力的达人和机构深受抄袭之害，又面临维权举证难的困境。由于以数据为导向，平台原意花在鼓励原创的内容补贴，并没有真正流向原创内容方。

“短视频行业中的抄袭情况非常普遍。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，在版权纠纷中，普遍存在著作者“举证难”的问题，“一方面，内容原创者很难在每一次内容创作过程中都留存足够的物理证据来证明内容的原创；另一方面，即使有人从ID、文案、拍摄、剪辑全方位地抄袭你，如果他将抄袭内容分段嵌在他的长视频中，你也很难判定他是抄袭。”

实际上，随着短视频平台繁盛，短视频领域已经成为版权纠纷的重灾区。早在去年2月，微博自媒体博主“M豆没事”就在微博上发表声明称，某抖音博主未经授权将自己的视频重新进行配音，严重侵权。且在“M豆没事”向抖音提交几百条维权申请后，抖音才最终关闭了抄袭者账号。

以原创内容见长的MCN机构papitube也被多次卷入抄袭事件。去年7月，微博博主“秦小帅”发微博控诉papi酱抄袭其“直男课堂”的视频创意引发轩然大波，后经查证属博主“秦小帅”的“炒作碰瓷”行为。此外，papitube总裁霍泥芳告诉《中国新闻周刊》，去年8月，旗下博主“bigger研究所”发布的一则“美瞳挑选”视频也曾被抖音账号“小不忍则卖大萌哥”一比一抄袭，获赞上千，经维权后抄袭者才删除视频。

在以内容取胜的短视频领域，如果说抄袭原创内容的人尚在明处容易被察觉，那么专业剽窃原创骗取平台补贴的内容生产方则是躲在暗处闷声发大财，他们瞄准的是各大平台的巨额内容补贴。两年间，各大平台纷纷对内容创作者砸下重金补贴：腾讯宣布投入100亿元服务图文资讯和短视频的创作者，百家号宣布投入3亿补贴扶持优质内容生产，抖音推出“Vlog十亿流量扶持计划”，快手开放百亿元流量扶持内容创作者。遗憾的是，这些巨额补贴并未真正流入内容创作者的口袋，而是流进了剽窃者的腰包。

“当平台以作品的数量和流量作为评价标准，能剽窃、会刷量的内容黑产就成了平台算法下的‘优质内容创作者’。”一位头部MCN机构负责人向《中国新闻周刊》透露，真正的优质视频内容创作者不可能实现日更，而一些账号可以在一天之内剽窃十个原创视频，只需掐头去尾，除去水印，就能“为我所用”了。“这些账号的提现频率很高，如果被发现剽窃，大不了重新注册个号接着干，违规成本极低。”

除了对原创作者的侵权，内容黑产的野蛮掠食也正在损害平台生态和市场环境。据第三方检测平台秒针系统的《互联网广告异常流量报告》，2018年，中国互联网异常流量的占比为30.2%；中国品牌广告市场因异常流量造成的损失超过260亿元，其中垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区。

“我们压根儿不去琢磨怎么拿补贴的事儿，就我们现在能拿到的全网补贴，能养活一两个员工都够呛。”一家全网粉丝量过亿的MCN机构负责人对《中国新闻周刊》直言，“毫无疑问，内容黑产泛滥必定会将市场竞争推入‘劣币驱逐良币’的恶性循环中。”

其实，针对短视频行业的版权维护，已有先例可循。早在2018年末，北京市互联网法院挂牌成立后受理的首起案件“抖音短视频”诉“伙拍小视频”侵害作品信息网络传播权案宣判，法院就认定涉案短视频《5.12，我想对你说》是受国家著作权法保护的作品。

针对短视频是否适用于著作权法的质疑，北京市互联网法院回应称，视频的长短与创作性的判断没有必然联系。视频越短，其创作难度越高，具备创作性的可能性也越大。要判断短视频是否符合作品的构成要件，还需结合短视频的类型和内容综合分析，不能一概而论。

“内容永远是第一生产力。”在papitube三周年的演讲上，霍泥芳再三强调公司对内容的重视，“从长远来看，只有具备可持续的优质原创内容生产能力的机构和人，才会有长足的生命力。”

　　平台责重

当下，大部分带货网红的常驻地无外乎淘宝直播、抖音、快手、小红书等几大流量平台。不同于淘宝直播自诞生之日便定下的“消费类直播”定位，抖音、快手、小红书等做流量生意的平台则属于后天发力。然而，一旦平台流量与电商营销真正挂钩，其中潜藏的风险也不可小觑。

7月29日晚间，小红书APP陆续从各大应用商店下架，下架原因尚未公开，下架期限也未知。不过，外界普遍猜测其下架是因为内容违规所致，或面临“无限期下架”。此前，小红书已因“烟草软文”“保健品”“无证黑医美”等内容进行多次整改，有业内人士向《中国新闻周刊》透露，小红书此次下架或因涉黄。

在小红书主页搜索“网红酒店”，可以看到多篇以性感照片为封面的酒店“种草”笔记，照片中的女子许多仅穿着泳衣或内衣，在床上或泳池里摆着凸显身材的姿势，有的笔记内容只有寥寥几行字，却放满各种个人性感照，明明标注了酒店名称和价格，评论区却依然有许多留言问：“多少钱一晚？”有业内人士透露，这类笔记是小红书上典型的软色情内容，具有明显的涉黄嫌疑。

此外，小红书上以“测评”“种草”为名义的推广软文众多，三无产品泛滥，且刷量问题严重。小红书在7月17日发布的反作弊报告称，平台“平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理”。这也从侧面证实了小红书笔记刷量情况的严重。

“平台有责任对广告的真实性和合法性进行审查。”北京市消费者权益保护法学会常务副会长邱宝昌向《中国新闻周刊》指出，根据《广告法》第四十五条，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。“小红书作为广告发布平台，应当对平台上出现的广告内容负责。”

违禁品广告、三无产品、假冒伪劣商品的问题同样存在于各大流量平台。此前，抖音被爆出违规广告泛滥，甚至国家明令禁止销售、贩卖的针孔摄像头、迷你摄像机、微型摄像机等用于偷窥、偷拍、偷录的违禁品，也可以在抖音平台上轻松购买到。

目前，抖音和快手平台上的广告主要分为两类，一是广告主直接向平台投放的信息流广告，称为“硬广”；二是通过平台达人制作并发布包含广告信息的视频内容，称为“软广”。两家平台的最大不同在于，抖音依靠算法机制推荐内容，广告根据算法机制获取平台公域流量曝光，而快手则依靠主播与粉丝的强关系，主要通过博主的私域流量变现。

“从第三方反馈来看，快手的转化率比抖音高很多。”快手方面向《中国新闻周刊》表示。然而，随着流量红利见顶，两个平台的用户相互渗透率已经越来越高。根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较上月的44.8%再次上升。平台的大V也深度渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

随着用户群体的重合度越来越高，抖音、快手等短视频平台上销售假冒伪劣商品的问题趋同，鞋帽、服饰、箱包、日化用品等品种均是“重灾区”。同时，由于平台信息流广告的时效限制，消费者通过平台广告购买商品后维权无门的情况也时有发生。

“如果短视频平台明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，将依法承担连带责任。”邱宝昌指出，根据《消费者权益保护法》第四十四条，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台需要提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式，否则消费者也可以向平台要求赔偿。

“短视频平台具备分发广告的功能，就需要主动对广告及相关商品进行审查和监管。”中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚对《中国新闻周刊》表示，在广告上线前，短视频平台应当对商家有基本资质审查，广告发布期间和下线后，平台都需要履行基本的监管义务，保证广告投放者和商家信息可追溯，并与流量导向平台合作监管，打击违规、虚假广告。

从短视频平台的崛起到网红产业链的成熟，围绕“网红流量”的变现尝试从未间断。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也不断增强。如何权衡好各方利益，促进行业生态的良性发展，这是短视频平台、MCN机构和网红们需要共同思考的问题。

《中国新闻周刊》2019年第29期