中国商报/中国商网（记者 祖爽）距离11月11日0:00还有一个小时，天歌（化名）仍然在“佳琦全球严选”直播间内被“种草”。“Oh my god！买它！”“十分钟后会给大家发优惠券！”“这可能是今年的最低价了”主播的话宛如带着魔力，让天歌不断点击着直播间里的购物车。而在另一头部主播薇娅的直播间内，阿岩（化名）同样被颇具诱惑力的低价所吸引，心甘情愿地“剁手”。

像天歌、阿岩一样的“直播剁手党”都在这一夜奉上钱包。今年天猫“双11”开场仅1小时3分钟，直播引导的成交额就超过去年“双11”全天；8小时55分钟，淘宝直播引导成交额已破100亿元。这些数字证明着，淘宝直播已成为天猫“双11”主流的消费方式。在此趋势下，京东、苏宁等电商平台也开始发力直播“带货”。然而，狂欢的背后，“野蛮生长”的直播“带货”也引起了监管部门的注意，网络直播新经济业态亟待规范。

直播“带货”唱主角

在李佳琦的直播间，天歌购买了数十样商品。“网上有句调侃的话，没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。基本上，他推荐什么我就买什么。”天歌说。在直播的过程中，李佳琦和助手一边试用一边讲解，极具感染性的话语和不定时放出的优惠券不断诱惑着观众。

和天歌不同，阿岩则是第一次在直播间内购物。“我平时不爱看这些直播，今年这些主播宣传力度很大，经常上微博热搜，我身边的朋友几乎都看过他们直播，我也被勾起了好奇心。”阿岩说。

李佳琦和薇娅等一众头部主播为今年的“双11”做足了准备。11月10日晚，李佳琦将开播时间从往常的20:15提前到了19:00，直播持续了六个半小时，观看人数为3682万。从11月10日到11月11日，薇娅一共开了六场直播，每天三场，截至11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万。目前，薇娅和李佳琦是淘宝直播巅峰主播榜的前两位，热度分别为37079万和23402万。

他们的“带货”能力更是惊人。今年“双11”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值就达到了10亿元。11月11日凌晨，华为5G手机Mate30在薇娅的直播间售卖，受此带动，华为官方旗舰店1小时19分钟成交额冲破10亿元大关。李佳琦的直播间也有多款产品销量破万。

直播“带货”能力有多强

直播“带货”为电商平台带来了极大收益。阿里巴巴最新一季财报数据显示，淘宝直播在2019财年带动的成交规模达到千亿元，一半以上的天猫商家采用了淘宝直播完成“带货”目标。淘宝总裁蒋凡曾经公开表示，以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看、上亿成交额的成绩已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年，淘宝直播进店转化率超过65%，较2016年翻了一倍。这也让品牌方看到了头部主播的价值。有超过20万个品牌参加了今年的天猫“双11”购物节，推出了100万个新产品。

其他电商平台也开始发力直播，直播“带货”成为各大平台青睐的玩法。例如今年“双11”期间，京东不仅将“京东直播”提升到了首页位置，还联合众多明星、京品推荐官、自营推荐官、平台海量达人推荐品牌好物，并与短视频平台——快手、抖音联手拓展购物渠道；苏宁则推出千余场网红直播和原产地买手直播两大玩法。

狂欢与监管并行

直播“带货”已经成为多家电商平台的标配，这一模式仍在快速发展中前进。然而，电商直播中的产品质量差、虚假宣传、流量造假等问题也逐渐显现。前不久，李佳琦在为某款不粘锅“带货”直播时，鸡蛋在锅中处处粘锅，也让直播“带货”这一话题再次被打上了问号。

此外，部分网红产品“销量奇迹”的背后其实是刷单在作祟。此前，红极一时的“内容+电商”平台小红书就曾因虚假“种草”笔记等负面新闻饱受质疑。曾有媒体调查发现，小红书平台上的“种草”笔记并非来自用户的亲身体验，而是背后团队的疯狂刷单。随后小红书被不断“起底“，风波不断。

前不久，某创业者与微博流量头部机构蜂群传媒合作，通过后者旗下博主“张雨晗YuHan”的账号进行产品推广，设计了100万元左右的微博平台话题推广方案，但令该广告主不满的是，该账号在网上的浏览量暴涨，可对于产品的购买转化却非常少，此事一举撕下虚假流量的“遮羞布”。

在此情况下，有关部门开始释放从严监管直播“带货”的信号。11月1日，国家广播电视总局办公厅发布通知，要求在“双11”来临之际，规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者；同时不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。

10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局联合召开发布会，宣布到2020年12月，在全国范围内开展一场“四个最严”专项行动，明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法行为进行查处。